Tem uma coisa que os melhores profissionais criativos que conheço têm em comum: eles anotam.
Não anotam referências de outros profissionais criativos. Não anotam tendências de mercado, muito embora esses dois pontos façam sentido e também são importantes, mas eles anotam frases soltas no meio de uma reunião, seja com o cliente, seja com o atendimento, seja com o planejamento da agência. O jeito torto que alguém descreve um problema que ainda não sabe nomear.
É ali, naquele lugar aparentemente simples, que a ideia de verdade existe.
O profissional que passa o dia mergulhado no próprio universo, consumindo referências de outros profissionais criativos, pensando em tendências e estéticas, vai produzir trabalho que impressiona outros profissionais. Não necessariamente trabalho que toca as pessoas certas.
Tem um equívoco sutil nessa lógica que a indústria criativa perpetua: a ideia de que o papel do criativo é criar. Inventar algo novo. Trazer o que ainda não existe.
Mas talvez o papel mais valioso seja outro: Ouvir! Ouvir o que já existe e dar a isso uma forma.
Trazendo a perspectiva de uma reunião com cliente:
O cliente não fala em conceito criativo. Ele fala em dor. Em frustração. Em orgulho. Em medo de errar. Em algo que tentou e não funcionou. Em algo que quer dizer mas não sabe como.
Quem sabe ouvir isso tem uma perspectiva que veio de dentro, não de uma prateleira de soluções genéricas.
Descer do pedestal não é abrir mão de repertório, de técnica ou de visão criativa. É entender que o repertório mais raro de todos é a capacidade de ouvir alguém que não fala a sua língua e encontrar a ideia que já estava ali. Muitas das melhores ideias já estão na mesa antes mesmo do briefing começar. Elas aparecem em uma frase solta. Em uma reclamação. Em uma história antiga. Em um detalhe que ele quase deixou passar. Em uma expressão que só quem vive aquele negócio todos os dias consegue dizer.
A maioria dos problemas de comunicação não são problemas de criação. São problemas de escuta.
Criatividade não é só inventar. Também é reconhecer o valor daquilo que já existe. A ideia, muitas vezes, não precisa ser criada do zero. Ela precisa ser escutada.
Se me permite uma dica? Anote tudo! As melhores ideias vêm de uma escuta ativa no momento em que as pessoas param de tentar parecer profissional e começam a falar com verdade, não que parecer profissional seja mentira, por favor. Não me enlouquece, vai.
A sua tarefa não é impressionar. É saber ouvir até esse momento acontecer.
Pra finalizar, quero deixar uma reflexão:
Antes de abrir uma tela em branco, abra uma conversa.
Antes de buscar uma grande sacada, escute uma grande história.
Antes de tentar impressionar o mercado, entenda quem vive o mercado todos os dias.
No fim das contas, o papel do profissional de criação não é provar que sabe mais do que todo mundo. É prestar atenção melhor do que todo mundo.
Porque a melhor ideia pode não vir de você.
A sua tarefa é saber ouvir.
